Was ist Priming?
Als Priming oder auch Priming-Effekt wird in der Psychologie eine Technik bezeichnet, bei der ein vorangegangener Reiz eine nachfolgende Handlung unbewusst beeinflusst. Beim Priming wird eine Assoziation bzw. ein Schemata im Gedächtnis aktiviert, kurz bevor eine andere Aufgabe eingeführt wird. Dieses Phänomen tritt ohne unser Bewusstsein auf, kann jedoch einen großen Einfluss auf zahlreiche Aspekte unseres Alltags haben.
„Freier Wille ist ein religiöser Begriff, er ist kein wissenschaftlicher Begriff“, so Professor John A. Bargh. In einem außergewöhnlichen Experiment, welches sofort in die Liste der klassischen Experimente der Psychologie aufgenommen wurde, wurde der Begriff Priming etabliert. Der US-amerikanische Yale-Professor untersuchte in diesem Experiment, wie Menschen über einen unbekannten Menschen urteilen, nachdem sie vorher entweder ein warmes oder ein kaltes Getränk zu sich genommen hatten. Und Sie ahnen es bereits: Personen, die zuvor ein warmes Getränk tranken, urteilten sehr viel positiver und warmherziger über die Person als die, die zuvor ein Kaltgetränk zu sich genommen hatten.
Wie funktioniert Priming?
Doch warum ist das so? Informationseinheiten (Schemata) werden im Langzeitgedächtnis gespeichert. Die Aktivierung dieser Schemata kann auf verschiedene Weise erhöht oder verringert werden. Wenn die Aktivierung bestimmter Informationseinheiten erhöht wird, ist der Zugriff auf diese Speicher einfacher. Wenn die Aktivierung verringert wird, ist es weniger wahrscheinlich, dass die Informationen aus dem Speicher abgerufen werden. Das Priming legt nahe, dass bestimmte Schemata dazu neigen, gemeinsam aktiviert zu werden. Durch Aktivieren einiger Informationseinheiten werden auch verwandte oder verbundene Einheiten aktiv.
Warum sollte es sinnvoll sein, verwandte Schemata zu aktivieren und zugänglicher zu machen? In vielen Fällen kann die Möglichkeit, verwandte Informationen schneller aus dem Speicher abzurufen, dazu beitragen, dass Menschen bei Bedarf schneller reagieren.
Zum Beispiel können Schemata, die sich auf Regen und glatte Straßen beziehen, eng im Speicher verknüpft sein. Wenn Sie sehen, dass es regnet, fallen Ihnen möglicherweise auch Erinnerungen an mögliche glatte Straßenzustände ein. Da Ihr Verstand darauf vorbereitet ist, an diese Informationen zu denken, können Sie möglicherweise besser schnell denken und schnell reagieren, wenn Sie auf Ihrer Heimfahrt von der Arbeit auf einen gefährlichen, nassen Straßenabschnitt stoßen.
Beispiel für den Priming-Effekt
Der Florida-Effekt ist eines der frühesten und besten Beispiele für das Priming. In einer Studie wurden die Probanden gebeten, Wörter zu einem Satz zusammenzufassen. Eine Gruppe von Probanden hatte zufällige Wörter. Die andere Gruppe hatte Wörter, die mit älteren Menschen in Verbindung gebracht werden könnten. „Florida“ war einer von ihnen, ebenso wie „vergesslich“, „kahl“, „grau“ und „faltig“. (Entschuldigung an die älteren Leser, die der Meinung sind, dass die Worte eher in Verbindung mit „Ruhestand“, „monatelangen Ferien“, oder „Enkelkindern“ gebracht werden sollten).
Nachdem sie die Wörter arrangiert hatten, wurden die Probanden gebeten, einen kurzen Flur entlang in einen anderen Raum zu gehen, um ein Formular auszufüllen. Die Forscher planten den Spaziergang und stellten fest, dass Menschen, die die „alten“ Wörter hatten, langsamer gingen als diejenigen, die neutrale Wörter hatten. Sie gingen langsamer, obwohl in Interviews keiner der Leute sagte, dass sie sich alt fühlten, und keiner von ihnen sah sogar ein Thema in den Worten, die sie arrangierten. Bei Personen in der Gruppe mit den „alten“ Wörtern wurden unbewusst Schemata im Langzeitgedächtnis abgerufen, die mit dem Altern zu tun haben. Und dies wirkte sich nicht nur auf ihr Denken, sondern auch auf ihr Handeln aus. Der Florida-Effekt war geboren.
Ist Priming gut oder schlecht?
Weder noch. Zunächst müssen wir akzeptieren, dass wir uns gegen den Priming Effekt nicht wehren können. Völlig unbewusst werden wir auf nachfolgende Handlungen „vorbereitet“, auch wenn wir denken, dass wir rational handelnde Wesen sind. Priming ist eine Abkürzung für unser Gehirn, um schnellere Entscheidungen treffen zu können. In den meisten Fällen ist das auch sehr sinnvoll, in einigen anderen treffen wir voreilig falsche oder schlechte Entscheidungen. Dass positiv-denkende Menschen generell erfolgreicher sind als andere, ist keine Floskel. Wenn Sie sich selbst auf Erfolg primen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie wirklich erfolgreich sind. In einer Studie wurde eindrucksvoll bewiesen, dass Personen, die vor einem Test mit Worten wie „Erfolg“, „Macht“, oder „Reichtum“ konfrontiert wurden, im Test deutlich besser abschnitten als die andere Personengruppe. Leider funktioniert Priming auch umgekehrt, sodass Sie nach Misserfolgen unbedingt vermeiden sollten, sich selbst schlechtzureden.
Priming im Marketing
1997 haben die drei Forscher North, Hargreaves und McKendrick in einer Studie nachweisen können, dass Menschen in einem Weinhandel deutlich mehr französischen Wein gekauft haben, als im Hintergrund typische französische Musik gespielt wurde. Zufall? Keineswegs! Denn in demselben Geschäft ist der Absatz von deutschem Wein angestiegen, als typische deutsche Musik gespielt wurde. Die charakteristische Musik stellte in diesem Beispiel den Prime dar und das Ziel bestand in der erhöhten Kaufbereitschaft für eine spezielle Art von Wein. Konsumenten können demnach durch einen unterschwellig präsentierten Reiz (den Prime) in ihrem Verhalten beeinflusst werden.
Priming lässt sich auch wunderbar im Online Marketing nutzen. Erfolgreiche Marken und Webseiten nutzen das Priming sehr effektiv. Sie wünschen sich auch mehr Erfolg und Umsatz für Ihr Unternehmen? Sprechen Sie uns an!
