Psychologische Verzerrungen Teil 6: Besitztumseffekt [Endowment-Effekt]

Endowment Effekt

Der Endowment-Effekt: Ein wertvolles Marketing-Tool

Mit dem Endowment-Effekt wird ein Effekt aus der Verhaltenspsychologie beschrieben, der ein Bestandteil vieler Marketing-Strategien ist. Er beschreibt die Eigenschaft der Menschen, den Wert eines Gutes höher einzuschätzen, wenn sie dieses besitzen. Wir erklären, wo der Ursprung des Endowment-Effekts liegt und wie er im Marketing eingesetzt wird.

Der Endowment-Effekt

Der Endowment-Effekt oder Besitztumseffekt wurde erstmals von dem US-Ökonomen Richard Thaler beschrieben. Der Marktforscher bildete 1980 in seinem Artikel „Toward a Positive Theory of Consumer Choice“ auf der Grundlage der sogenannten Prospect-Theorie von Amos Tversky und Daniel Kahnemann die Grundlagen für den Endowment-Effekt. Er besagt, dass Menschen Dingen, die sie besitzen, einen höheren Wert beimessen als Dingen, die sie nicht besitzen. Der verhaltenspsychologische Ursprung ist das dem Menschen ureigene Bedürfnis, seinen Besitz zu verteidigen und zu vermehren.

Der Endowment-Effekt wurde inzwischen anhand verschiedener Studien bestätigt. In einer bekannten Studie wurden drei Gruppen beobachtet: Käufer und Verkäufer sowie Wähler, die sich zwischen Ware oder Geld entscheiden durften. Käufern und Verkäufern wurde als Gut jeweils eine Tasse übergeben, die sie an die Käufer verkaufen bzw. von den Verkäufern abkaufen sollten. Die Wähler durften entscheiden, ob sie Geld oder Bargeld bevorzugten. Das Ergebnis: Die Verkäufer, also diejenigen, die bereits im Besitz der Tasse waren, schätzten den Wert deutlich höher ein als die Käufer, welche die Tasse erst noch kaufen sollten. Der Wert, den die Wähler der Tasse gaben, lag zwischen den von Verkäufer und Käufer gewählten Werten, jedoch deutlich näher bei den Käufern. Damit wird deutlich, dass der Wert der Tasse höher geschätzt, wenn diese sich im eigenen Besitz befindet – in der Studie um mehr als das Doppelte ihres eigentlichen Werts.

Der Besitztumseffekt im Marketing

Der Besitztumseffekt ist ein wesentlicher Bestandteil im Marketing. Den Umstand, dass Menschen ihre eigenen Besitztümer wertvoller einschätzen als der objektive Wert, machen sich Unternehmen mittels vielfältiger Strategien zunutze. Dazu gehören zum Beispiel Coupons, Probeangebote oder auch Rabatte, die bei der Ausgabe an den Kunden in dessen „Besitz“ übergehen.

Hinzukommt der sentimentale Effekt. Dieser fungiert als eine Art „Multiplikator“ für den Wert eines Guts, indem er eine Bindung zwischen dem Besitzer und dem Gut schafft. Diesem, in der Verhaltenspsychologie als kognitive Verzerrung bekannten Effekt, ist zuzuschreiben, dass selbst Waren oder Dienstleistungen, die keinen objektiv messbaren Wert aufweisen, vom Besitzer als enorm wertvoll angesehen werden können.

Beispiele für den Endowment-Effekt in der Praxis

Der Endowment-Effekt ist im Marketing und in vielen anderen wirtschaftlichen Bereichen zu beobachten. Ein bekanntes Beispiel sind die Aktienkurse. Hierbei spielt vor allem die sogenannte Verlustaversion (Abneigung vor Verlusten) eine Rolle. Menschen betrachten Verluste im Allgemeinen als deutlich negativer als sie objektiv betrachtet sein mögen. Dies hat eine übertriebene Angst vor Verlusten zur Folge. Fällt nun eine Aktie, wird diese aus Angst vor Verlusten und der Hoffnung auf einen Anstieg länger als sinnvoll gehalten. Sowohl die Angst vor einem weiteren Abstieg als auch die Hoffnung auf einen neuerlichen Anstieg basieren oft nicht auf der tatsächlichen Marktsituation, sondern auf rein emotionaler Basis.

Im Marketing kommt der Endowment-Effekt auf viele verschiedene Weisen zum Einsatz. Beispielsweise senden Unternehmen oft Coupons oder Gutscheine aus, die dem Kunden bereits einen „Teil des Produkt“ übergeben. Wer schon 20 Prozent einer Ware oder einer Dienstleistung besitzt, möchte diese 20 Prozent ungern wegwerfen – unabhängig davon, ob die Ware oder Dienstleistung dringend benötigt wird. So können durch Rabatte oder Gutscheine auch neue Kunden gewonnen werden, die sich alleine durch ihren vermeintlichen Besitz mit der Ware oder der Dienstleistung verbunden fühlen.
Beliebte Einsatzbereiche des Endowment-Effekts sind auch Probeabonnements von Zeitschriften oder kostenlose Übernachtungen in Ferienwohnungen. Kunden, die zwei Nächte im Luxus-Hotel gratis bekommen, buchen oft eine ganze Wochen – weil sie ihren „Besitz“ nicht verfallen lassen möchten.

Physische Produkte besonders wirkungsvoll

Der Endowment-Effekt basiert darauf, dass wir Produkte, die wir „in der Hand halten“, als deutlich wertvoller erachten als ihrem Wert entsprechen würde. Davon profitiert vor allem der Onlinehandel mit physischen Produkten. Die Kunden erfahren den Wert der gekauften Produkte aus erster Hand. Sie können das Produkt sehen, fühlen und direkt nutzen. Handelt es sich nun beispielsweise um ein Probeabonnement für eine Zeitung, wird dieses von den Kunden schnell in ihren Alltag integriert und sie möchten es schließlich nicht mehr missen. Bereits hier spielt der sentimentale Wert, der einem Produkt beigemessen wird, eine Rolle.
Entscheidend ist, dass der Kunde sich vorstellen kann, wie es ist, das Produkt zu besitzen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Visualisierungen in Form von Texten, Bildern und Videos vermitteln dem Kunden ein Bild, welches er mit eigenen Erfahrungen verknüpft. Die Folge: Er misst dem Produkt oder der Dienstleistung einen Wert bei und möchte es besitzen.

Endowment-Effekt von der Stimmung der Kunden abhängig

Kein Marketing-Werkzeug funktioniert ohne die Einbeziehung der individuellen Kundenwünsche. Eine Person, die sich nicht für Autos interessiert, wird auch einen Gutschein für einen Auto-Onlineshop nicht nutzen. Im besten Fall kann der Gutschein jedoch an eine Auto-interessierte Person weitergegeben werden, die Autos einen grundlegenden Wert beimisst – und damit auch dem Gutschein bzw. dem „Besitz-Anteil“.
In welcher Weise sich der Endowment-Effekt äußert, ist auch von der Laune einer Person abhängig. Wer freudig gestimmt ist, ist weniger anfällig für eine irrationale Bewertung seines Besitzes. Menschen mit einer hohen inneren Zufriedenheit sind weniger geneigt, Wert aus äußeren Besitztümern oder Dienstleistungen zu ziehen und messen diesen dementsprechend oft auch einen geringeren sentimentalen Wert bei.

Der Besitztumseffekt verführt zum Kauf

Personen, die besonders anfällig für den Besitztumseffekt sind, kaufen dementsprechend mehr Produkte. Dies ist nicht unbedingt von Nachteil, denn wer viel kauft, mehrt seinen Besitz und profitiert zum Beispiel von Rabatten oder Probeangeboten. Entscheidend ist, ob das Gut dem Besitzer einen tatsächlichen Nutzen bringt – und darüber hat der Endowment-Effekt keine Aussagekraft.
Anbieter und Dienstleister, die dem Kunden Gratisleistungen oder- produkte anbieten, entscheiden selbst, welchen Anteil eines Produkts oder einer Dienstleistung sie in den „Besitz“ des Kunden übergeben. Sieht dieser allerdings keinen tatsächlichen oder zu wenig Wert in seinem Besitz, schlägt das Pendel schnell in die andere Richtung aus – der Kunde fühlt sich in die Irre geführt und möchte mit dem Produkt oft nichts mehr zu tun haben. Darum muss auch der Endowment-Effekt mit Sorgfalt eingesetzt werden.

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