Psychologische Verzerrungen Teil 5: Die Reihenfolge zählt! [Primacy]

Primacy Recency Effekt

Menschen erinnern sich eher an Informationen, wenn sie ihnen am Anfang oder am Ende einer Liste begegnen. Ein Phänomen, das erstmals 1913 von Hermann Ebbinghaus beschrieben wurde.

Wenn Personen aus einer Liste auswählen, zeigen sie häufig einen starken Primacy-Effekt. Mit anderen Worten, wenn etwas früher in der Liste steht, entscheiden sich die Leute eher dafür. Es spielt keine Rolle, ob die Liste von oben nach unten oder von links nach rechts angeordnet ist, und es spielt auch (normalerweise) keine Rolle, ob die gesamte Liste auf einmal oder jeweils ein Element angezeigt wird. Wenn Sie möchten, dass Personen auf etwas klicken, fügen Sie es früher in die Liste ein.

Die Tatsache, dass wir eher die ersten Dinge auswählen, die wir lesen, kann sich auf vieles auswirken, was wir tun. Eine der besorgniserregenderen Folgen des Primacy-Effekts wurde 1998 in einem Artikel von Joanne Miller und Jon Krosnick dokumentiert. Die Autoren betrachteten die Ergebnisse der Wahlen von 1992 in Ohio. Das erschreckende Ergebnis: Insbesondere in Regionen, in denen das Interesse an Politik geringer war, erhielt der zuerst aufgeführte Kandidat tendenziell 2,5 % mehr Stimmen.

Diese Ergebnisse geben einen guten Hinweis darauf, wann und warum Menschen eher die erste Option wählen. Denn der Primacy-Effekt entsteht vor allem für Menschen, die nicht genau wissen, was sie wollen, und in diesem Fall kann eines von zwei Dingen passieren:

– Einerseits sind die Menschen möglicherweise nicht an einer Entscheidung interessiert und wählen einfach das erste, was ihnen präsentiert wird, weil es am einfachsten ist (leider ist dies wahrscheinlich die Erklärung dafür, was während der Wahlen passiert).

– Auf der anderen Seite können Menschen ihre Optionen prüfen, um eine gute Wahl zu treffen, werden aber mit der Dauer kognitiv müde. Da sie mit der ersten Option beginnen, denken sie am Ende mehr als bei jeder anderen Option über die erste Option nach. Dies führt dazu, dass sie das Gefühl haben, das erste am besten zu verstehen, und es wird zur bequemsten Wahl (und das völlig unbewusst).

Diese zweite Erklärung ist wichtig, da sie darauf hindeutet, dass die Reihenfolge, in der Personen Informationen betrachten, ihre Entscheidungen beeinflusst. Mit anderen Worten, Menschen legen mehr Gewicht auf die ersten Informationen, die sie sehen und über die sie nachdenken. In einer Veröffentlichung von 2007 stellten Eric Johnson, Gerald Haubl und Anat Keinan fest, dass Menschen, die zuerst über Dinge nachdachten, die sie an einem Produkt mochten (in ihrem Fall über eine Kaffeetasse), anstatt über den Preis des Produkts nachzudenken, das Produkt eher kauften. Weil sie zuerst die positiven Eigenschaften betrachtet hatten, hielten sie diese positiven Eigenschaften unbewusst für wichtiger.

Die Tendenz der Menschen, einen Primacy-Effekt zu zeigen, eignet sich für eine Reihe möglicher Szenarien im Marketing. Die naheliegendste Verwendung besteht darin, ein Element an den Anfang eines Auswahlsatzes oder einer Auswahlliste zu setzen, wenn Personen dieses Element auswählen sollen. Dies könnte dazu dienen, bestimmte Produkte voranzutreiben.

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