Psychologische Verzerrungen Teil 3: Lieber nicht verlieren, als gewinnen! [Verlustaversion]

Verlustaversion

Kommen wir gleich zum Punkt: Verluste sind einschüchternd. Sie lösen negative, unangenehme Gefühle von Schmerz und Angst aus. Niemand, der bei klarem Verstand ist, würde jemals zugeben, dass es ihm Spaß macht, etwas zu verlieren.

Die Verhaltensökonomen Daniel Kahneman und Amos Tversky führten in ihrer Arbeit “The Framing of Decisions” und “The Psychology of Choice” folgendes Experiment durch:

In einer Studie wurden zwei Teilnehmergruppen gebeten, sich vorzustellen, dass sich die USA auf den Ausbruch einer ungewöhnlichen Krankheit vorbereiten, die voraussichtlich 600 Menschen das Leben kosten wird. Der ersten Gruppe wurden dann zwei alternative Programme zur Bekämpfung der Krankheit vorgeschlagen:

– Wenn Programm A angenommen wird, werden 200 Personen gerettet.
– Wenn Programm B angenommen wird, besteht eine Wahrscheinlichkeit von 1/3, dass 600 Menschen gerettet werden, und eine Wahrscheinlichkeit von 2/3, dass keine Menschen gerettet werden.

Ergebnis: Ungefähr 72% der Teilnehmer stimmten für Programm A, weil sie risikoavers waren. Für sie ist die Rettung von 200 Leben viel besser als eine riskante Aussicht auf den gleichen erwarteten Wert (⅓ von 600 = 200).

 

Für die zweite Gruppe wurden die Programme anders gestaltet:

– Wenn Programm C angenommen wird, sterben 400 Menschen.
– Wenn Programm D angenommen wird, besteht eine Wahrscheinlichkeit von 1/3, dass niemand stirbt, und eine Wahrscheinlichkeit von 2/3, dass 600 Menschen sterben.

Ergebnis: Eine Mehrheit von 78% der Befragten stimmte für Programm D. Sie gingen mehr Risiken ein, da 400 Sterbende beängstigend und weniger akzeptabel waren als die Zwei-zu-Drei-Chance, dass 600 sterben werden.

Kahneman und Tversky bemerkten ein Muster: Die Möglichkeit, Leben zu retten, machte die Menschen risikoscheu und verlor sie zu Risikoträgern.

Warum allerdings? Dies liegt daran, dass Verluste größer sind als Gewinne, was auch die Theorie der Verlustaversion perfekt zusammenfasst. Der Schmerz, etwas zu verlieren, ist viel stärker als das Glück, etwas zu gewinnen, auch wenn es von gleichem Wert ist! Und während dies im Kontext der Gesundheit eine Verlustaversion war, gilt dies auch für das Marketing.

 

Strategien zur Verlustaversion im Marketing

Wir haben jetzt eine Vorstellung davon, dass Menschen viel dafür tun, Verluste zu minimieren. Gestalten Sie also Ihre Marketingbotschaften so, einen bevorstehenden Verlust hervorzuheben. Ein Wort der Vorsicht: Machen Sie Ihre Kunden nicht nervös, indem Sie sich nur auf das konzentrieren, was sie verlieren werden. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt, denn wenn man es mit der Verlustaversion übertreibt, erreicht man genau das Gegenteil.

Denken Sie daran, gleichzeitig subtil und direkt zu sein. Aber wie geht das?

 

Dringlichkeit schaffen

Spielen Sie mit der Angst der Menschen, etwas zu verpassen (FOMO=”Fear of missing out” bzw. “Angst, etwas zu verpassen”). Marken aller Art nutzen FOMO, und es besteht eine gute Chance, dass es auch bei Ihnen funktioniert. Das Beste daran ist, dass die Leute, obwohl sie sich dieser Marketingtaktik bewusst sind, nicht vollständig dagegen wehren können. Vor einer Woche habe ich zum Beispiel impulsiv etwas gekauft, weil mir die Meldung “Nur noch 1 auf Lager” aufgefallen ist!

 

 

Prominentestes Beispiel für die Dringlichkeit ist booking.com, die nur auf Grund deutscher Richtlinien einige Trigger ausschalten mussten. Zurückgeblieben ist mittlerweile noch der sofort in den Blick fallende rote Schriftzug der einen darauf hinweist, dass nicht mehr viele Zimmer verfügbar sind. Die hier ausgelöste Dringlichkeit in Kombination mit einer kostenlosen Stornierung ist einer der Erfolgsrezepte von booking.com. Für den Nutzer gibt es hier keinen Grund mehr zu zögern.

 

Mit Rabatten arbeiten

Für alle, die Geld sparen möchten, sind Rabatte eine große Motivation, etwas zu kaufen. Arbeiten Sie es also zu Ihrem Vorteil und machen Sie Ihre Angebote auffälliger und ansprechender. Um eine Verlustaversion auszulösen, geben Sie Ihrem Rabatt ein Ablaufdatum und zeigen Sie dies präsent an.

 

Gutscheine verwenden

Eine weitere sehr gute Taktik sind Gutscheine. Ein Gutschein erzeugt aus zwei Gründen ein Gefühl des Verlustes: Erstens ist es etwas, was Menschen verdienen, ohne etwas getan zu haben – und dennoch haben sie die Angst, es zu verlieren, wenn sie es nicht verwenden. Zweitens scheint das Angebot zu gut, um den Gutschein verstreichen zu lassen.

 

Bewertungen und Social Proof

Online-Bewertungen sind die beliebteste und überzeugendste Art, um das Kaufverhalten zu fördern. Laut BrightLocal vertrauen 88% der Verbraucher Online-Bewertungen ebenso wie persönlichen Empfehlungen. Und das liegt hauptsächlich daran, dass Menschen Sicherheit in Zahlen finden. Was die meisten von uns jedoch nicht erkennen, ist, dass Bewertungen funktionieren, weil sie auch FOMO auslösen.

Wenn viele Menschen gute, unvoreingenommene Bewertungen lesen, ändern sie die Wahrnehmung Ihrer Marke. Sie messen Ihrer Marke mehr Wert bei, beginnen Ihnen zu vertrauen und betrachten dies als ihren Verlust, wenn sie nicht bei Ihnen kaufen.

 

 

Fazit

Stellen Sie unbedingt sicher, dass Sie Ihre Kunden nicht so sehr vor “Angst” lähmen, dass sie Ihre Seite sofort verlassen. Nutzen Sie alle Maßnahmen mit Bedacht. Der Schlüssel besteht darin, das Gleichgewicht zu finden und das Angebot so überzeugend zu gestalten, dass Ihre Maßnahmen zur Verlustaversion wirken.

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