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Was ist Neuromarketing? Wenn wir unsere Webseite gestalten (lassen), achten wir vor allem darauf, dass Sie uns persönlich gefällt. Professionell und schön soll sie aussehen, die Werte der Firma vermitteln. Das Problem dabei ist, dass die meisten Dinge, auf die wir dabei achten, rein subjektiv sind. Wir vergessen schnell, dass das, was uns gefällt und das, was wir für wichtig und richtig halten, nicht unbedingt unsere potenziellen Kunden anspricht oder gar zum Erfolg führt. Um Webseitenbesucher zu Kunden zu machen, müssen wir deren Entscheidungsprozesse verstehen. Danach können wir uns das Phänomen der kognitiven Verzerrung aus dem Neuromarketing zunutze machen, um unseren Besuchern etwas „auf die Sprünge“ zu helfen und sich für unser Produkt entscheiden.

 

Wir Menschen halten uns für rationale und selbstbestimmte Wesen und sind überzeugt von unserer vernunftgesteuerten Entscheidungsfähigkeit. Wir glauben, unser eigener Geschmack und unsere individuellen Vorlieben bestimmen darüber, für welche Produkte wir uns entscheiden. Ist es also nur Zufall, dass jeden Sommer Millionen von Menschen plötzlich auf die Idee kommen, ein bestimmtes Kleidungstück, noch dazu in einer ganz bestimmten Farbe, unbedingt zu brauchen? Wohl kaum. Wie einfach Menschen beeinflussbar sind, zeigt folgendes Beispiel: Sicherlich gehen auch Sie davon aus, dass Sie in einem Buffetrestaurant das auswählen, worauf Sie zu diesem Zeitpunkt Lust haben. Nach Ihren eigenen Kriterien, ob gesundheitlich oder genussorientiert, stellen Sie sich Ihr Mittagessen zusammen. Die Wahrheit ist, dass Sie diese Entscheidung nicht unbedingt alleine treffen. Alleine durch die Positionierung von Speisen konnten in einem Versuch der Kauf von bestimmten Speisen um bis zu 25 % gesteigert werden. Hängt man im Restaurant Spiegel auf, haben übergewichtige Menschen eher zu gesunden Speisen gegriffen. Es gibt unzählige Entscheidungen, die wir nicht alleine treffen, obwohl wir fest davon ausgehen.

Wir vergessen schnell, dass das, was uns gefällt und das, was wir für wichtig und richtig halten, nicht unbedingt unsere potenziellen Kunden anspricht oder gar zum Erfolg führt.– wirkungswerk

Wie funktioniert Neuromarketing?

Neuromarketing basiert auf der Grundlagenforschung der Neurowissenschaft. Führende Neurowissenschaftler sind sich sicher, dass unser Gehirn grundsätzlich in zwei verschiedenen Zuständen arbeitet, die sich grundlegend voneinander unterscheiden. Diese werden System 1 und System 2 genannt. In System 1 ist unser Gehirn entspannt, funktioniert so gut wie automatisch und Lösungen kommen uns sofort in den Sinn. Es ist keine großartige Anstrengung nötig, unser Denken findet unbewusst statt. In System 2 agieren wir bewusst, wir müssen uns konzentrieren, können komplexe Aufgaben lösen. Das ist anstrengend und kostet Energie, so dass unser Gehirn möglichst in System 1 arbeitet. Die meisten Menschen gehen allerdings davon aus, dass sie die meiste Zeit von System 2 gesteuert werden und jede ihrer Entscheidungen bewusst und rational treffen. Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Wir befinden uns also in der meisten Zeit in System 1 und treffen unbewusste Entscheidungen, obwohl wir selbst davon ausgehen, Entscheidungen bewusst zu treffen, uns also in System 2 zu befinden. Unser Wahrnehmungsapparat ist fehleranfällig.

Dass das nichts mit mangelnder Intelligenz zu tun hat, beweist der Cognitive Reflection Test, der an verschiedenen Hochschulen in den USA, darunter auch den Elite-Universitäten Harvard und Princeton, durchgeführt wurde. Der Test bestand aus drei einfachen mathematischen Aufgaben, die jeder von uns lösen kann. Ein Beispiel: Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schläger kostet 1 Euro mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball? Die meisten Menschen haben sofort eine Lösung im Kopf: 10 Cent. Wenn Sie nicht durch das Thema sensibilisiert worden wären, Sie vermutlich auch. Die Antwort ist allerdings falsch. Die richtige Lösung wären 5 Cent, denn dann bliebe 1,05 Euro für den Schläger, der damit genau 1 Euro teurer wäre. Über 80 % der Studierenden machten bei diesen drei leichten Aufgaben mindestens einen Fehler. Sogar am mathematisch geprägten Massachusetts Institute of Technology (MIT) machten mehr als die Hälfte der Teilnehmer mindestens einen Fehler. Der Test macht also deutlich, dass es hier weniger um mathematische Fähigkeiten, als um Konzentrationsbereitschaft ging. Die mathematischen Kompetenzen für diesen einfachen Test waren gegeben, der Mehrheit mangelte es allerdings daran, das unbewusst arbeitende System 1 durch das rational denkende System 2 zu kontrollieren.

 

BEWUSSTE ENTSCHEIDUNG: 10%
UNBEWUSSTE ENTSCHEIDUNG: 90%

Was bedeutet das fürs Online-Marketing?

Wir können uns diese Fehleranfälligkeit mit sogenannten kognitiven Verzerrungen zunutze machen. Kognitive Verzerrungen sind fehlerhafte Neigungen beim Wahrnehmen, Denken oder Urteilen, die dadurch entstehen, dass sich unser Gehirn die meiste Zeit in System 1, dem unbewussten Modus unseres Gehirns, befindet. Diese können wir nutzen, um mehr Webseitenbesucher in Kunden umzuwandeln. Wie genau das funktioniert, möchte ich Ihnen an drei weitverbreiteten kognitiven Verzerrungen aus dem Neuromarketing erklären:

 

Der Barnum-Effekt

Der Barnum-Effekt, auch als Forer-Effekt bezeichnet, ist ein psychologisches Element, „das dann auftritt, wenn Personen davon überzeugt sind, dass Beschreibungen einer Persönlichkeit besonders auf sie selbst zutreffen, obwohl diese auf jeden zutreffen können“. Menschen sind allgemein sehr empfänglich für Schmeicheleien und vertrauen schnell vermeintlich zuverlässigen Quellen. Der Barnum-Effekt tritt also dann in Kraft, wenn Personen allgemein gehaltene Aussagen direkt auf sich beziehen.
Praktische Anwendung: Besonders Personalisierungskampagnen, wie sie gerne im E-Mail-Marketing genutzt werden, profitieren vom Barnum-Effekt. Persönliche Ansprachen lösen beim Leser das Gefühl einer Interaktion unter vier Augen aus. Weitere Beispiele für die Nutzung des Barnum-Effekts: „Ihre Gesundheit ist Ihnen wichtig“ und „Sie gehen ungerne ein großes Risiko ein“. Obwohl die Messages sehr allgemein gehalten sind und auf jeden zutreffen, verleihen sie dem potenziellen Kunden das Gefühl, individuell betrachtet zu werden.

 

Der Mitläufer-Effekt

Auch Social-Proof Verzerrung oder Bandwagon-Effekt genannt. Wir suchen in der Regel unbewusst nach Gleichgesinnten, um zu bestimmen, welche Entscheidung oder welcher Weg der „richtige“ ist. Diese Tatsache können wir uns natürlich auch im Marketing zunutze machen. Stellen Sie sich vor, Sie suchen nach einem neuen Sofa. Am Ende wollen Sie sich zwischen einem braunen und einem schwarzen Modell entscheiden, die beide im gleichen Preissegment liegen. Sie können sich einfach nicht entscheiden und überlegen, welches wohl qualitativ besser ist und vielleicht mehr im Trend liegt. Sie werfen einen Blick in die Bewertungen und sehen, dass das braune Sofa 250 Bewertungen mit einem Schnitt von 4,5 hat und das schwarze Sofa 25 Bewertungen mit einem Schnitt von 4,3. In diesem Moment werden Sie wohl „Jetzt hab ich‘s“ zu sich selbst sagen. Hier greift der Mitläufer-Effekt.

Praktische Anwendung: Der Mitläufer-Effekt ist eine der effektivsten und zugleich einfachsten Methoden, um Ihre Verkäufe anzukurbeln. Zeigen Sie, wie viele Menschen sich bisher für Sie entschieden haben, wie viele Produkte Sie bereits verkauft haben und integrieren Sie Kundenstimmen. Auch die künstliche Verknappung fällt unter diesen Effekt: Wenn etwas fast ausgebucht oder ausverkauft ist, muss es sehr beliebt sein.

 

Der Halo-Effekt

Eigentlich ein Effekt, den sich vor allem große Unternehmen zunutze machen, daher auch „Brand-Effekt“ genannt. Doch auch kleine Unternehmen können den Effekt nutzen. Der Halo-Effekt beschreibt eine kognitive Verzerrung, bei dem eine bekannte Eigenschaft auf eine unbekannte Eigenschaft kognitiv übertragen wird. Einfacher gesagt: Eigenschaft A färbt auf Eigenschaft B ab.

Praktische Anwendung: Der erste Eindruck zählt. Ist Ihre Webseite ansprechend gestaltet und wirkt wertig, gehen wir davon aus, dass auch das angebotene Produkt oder die Dienstleistung dementsprechend hochwertig ist. Umgekehrt funktioniert dieser Effekt allerdings auch: Ein Rechtschreibfehler auf Ihrer Webseite macht Sie sofort unglaubwürdig und wirft ein schlechtes Licht auf Ihre Firma. Ihre Produkte, egal wie gut sie auch sein mögen, werden abgewertet. Bringen Sie sich und Ihre Firma mit positiven Eigenschaften in Verbindung, färbt sich das automatisch auf Ihre Produkte ab. Diese Eigenschaften bilden sozusagen einen Heiligenschein, der Fehltritte eher verzeiht und für neue Vorhaben schneller Unterstützung findet.

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