Corporate Identity: Die Unternehmensidentität

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Die Corporate Identity (CI) ist die Unternehmensidentität. Sie setzt sich aus der Unternehmenskultur, der Unternehmenskommunikation und dem meist visuellen Erscheinungsbild eines Unternehmens zusammen und schafft bei Kunden, Partnern und Mitarbeitern ein Bewusstsein für die Marke. Wir erklären die wichtigsten Ziele und die drei wesentlichen Säulen der Unternehmensidentität.

Die drei Säulen der Unternehmensidentität


Die CI setzt sich aus drei Säulen zusammen: Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication. Diese Teilbereiche müssen miteinander vernetzt sein und, damit ein Unternehmen die gewünschte CI nach außen und innen trägt.

1. Corporate Behaviour


Das Corporate Behaviour, die Unternehmenskultur, umfasst das interne und das externe Verhalten der Mitarbeiter eines Unternehmens. Umgangston und Mitarbeiterführung sowie das Verhalten Kunden und Partnern gegenüber muss in sich schlüssig und nachvollziehbar sein. Um dies zu erreichen, müssen unternehmensintern klare Werte vermittelt werden, deren Einhaltung in allen Bereichen des Unternehmens oberstes Gebot hat.
Wichtige Maßnahmen zur Stärkung der Unternehmenskultur sind etwa Mitarbeiterschulungen und optimierte Auswahlprozesse bei der Einstellung neuer Mitarbeiter. Ein starkes Corporate Behaviour setzt zudem auf Kritikfähigkeit durch Kunden und Mitarbeiter, um stets die Einhaltung der Unternehmenswerte zu hinterfragen und zu gewährleisten.

2. Corporate Communication


Die Corporate Communication, sprich Unternehmenskommunikation, umfasst alle kommunikativen Maßnahmen, mit denen die Werte des Unternehmens kommuniziert werden – nach außen und nach innen. Voraussetzung hierfür ist eine einheitliche Kommunikationsstrategie, die sowohl an die Kunden als auch an die Mitarbeiter weitergegeben wird. Kurz: Die Unternehmensbotschaft muss in sich stimmig sein.
Wichtige Instrumente der Corporate Communication sind zum Beispiel Pressemitteilungen und Werbung sowie Mitarbeiteransprachen und Mitarbeiterzeitschriften.

3. Corporate Design

 

Das Corporate Design oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens vereint die Werte, die im Corporate Behaviour geprägt und in der Corporate Communication kommuniziert werden zu einem visuellen oder auditiven Gesamtbild – Unternehmenslogo, Unternehmensfarben oder Werbejingles. Die Unternehmenswerte müssen sich im Corporate Design ebenso widerspiegeln wie die Besonderheiten des Produkts oder der Dienstleistung. Entscheidend ist, dass sich das Corporate Design beim Kunden einprägt und ein eindeutiges Bild vermittelt.
Neben dem Firmenlogo ist auch die Unternehmenswebseite ein Bestandteil des Corporate Designs. Einprägsame Jingles können für die Identität eines Unternehmens ebenfalls von Bedeutung sein.

Ziele der Corporate Identity


Eine CI erfüllt innerhalb eines Unternehmens verschiedene Aufgaben. Die Ziele, die mit einer durchdachten Unternehmensidentität erreicht werden sollen, umfassen sowohl den internen als auch den externen Bereich einer Firma.

Interne Ziele:


Nach innen stellt die CI sicher, dass alle Mitarbeiter eines Unternehmens sinngemäß „im gleichen Boot sitzen“. Eindeutige Werte und klare Verhaltensregeln sowie ein Auftritt, mit dem sich die Mitarbeiter identifizieren können, schaffen ein zielstrebiges Arbeitsklima, in dem Unklarheiten vermieden werden. Ziel ist die Schaffung eines „Wir-Gefühls“ bei den Mitarbeitern, welches Motivation, Leistung und Zufriedenheit der Angestellten steigert.

Externe Ziele:


Nach außen soll die CI das Unternehmen von der Konkurrenz abheben und ihren Wiedererkennungswert erhöhen. Ein konsistenter Auftritt stellt sicher, dass Kunden und Partner sofort ein Bild und klare Werte mit einem Unternehmen verbinden. Dadurch können Partnerschaften schneller erzielt und Werbekosten gesenkt werden.
Ein weiteres externes Ziel besteht darin, mittels einer eindeutigen CI die gewünschte Zielgruppe anzusprechen. Kunden, die ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung benötigen, haben unterbewusst oft bereits ein Bild im Kopf, wie das Produkt oder die Leistung aussehen soll. Eine Unternehmensidentität, die an dieses Bild anknüpft, spricht die Zielgruppe gezielt an. Auch in diesem Fall kann eine gut geplante CI die Werbekosten erheblich reduzieren.

Oft gehen die internen und externen Ziele einer CI auch ineinander über. Wurde beispielsweise durch die Öffentlichkeitsarbeit bereits Vertrauen und Akzeptanz der Marke geschaffen, haben auch die Mitarbeiter im internen Bereich mehr Vertrauen in das Unternehmen. Dadurch kann die Kommunikation effektiver gestaltet werden.

Risiken der Unternehmensidentität


Eine CI birgt dann Risiken, wenn sie vernachlässigt oder nicht schlüssig gestaltet ist. Ein nicht konsequentes Unternehmensbild vermittelt ein Bild nicht konsequenter Unternehmensführung. Die Folge: Kunden, Partner und Mitarbeiter entwickeln nicht das notwendige Vertrauen in das Unternehmen. Weil Produkt oder Leistung nicht klar definiert sind, besteht ein höheres Risiko, dass Erwartungshaltungen nicht eingehalten werden. Denn wo die CI Lücken aufweist, machen Mitarbeiter oder Kunden sich ihr eigenes Bild, welches von dem Unternehmen nicht immer erfüllt werden kann. Um Irritationen und Widersprüche zu vermeiden, muss die Unternehmensidentität die drei genannten Bereiche möglichst lückenlos abdecken.
Nicht zuletzt kann sich ein Unternehmen ohne eindeutige CI nicht von der Konkurrenz ab. Es bleibt „unsichtbar“ für Kunden und Angestellte und muss sich alleine über die angebotenen Produkte oder Leistungen definieren. Eine starke Unternehmensidentität erlaubt es dem Unternehmen, die eigenen Werte eindeutig zu vermitteln und dadurch zu wachsen.

Fazit


Die CI gibt einem Unternehmen ein klares Profil und damit Wiedererkennungswert. Sie vermittelt die Identität und die Werte eines Unternehmens an Mitarbeiter, Kunden und Partner. Die drei Bereiche Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design müssen optimal aufeinander abgestimmt sein, um ein Unternehmen unverwechselbar zu machen. Eine zielgerichtete Planung und Umsetzung ermöglicht die Gestaltung einer einzigartigen Corporate Identity, die eine in sich schlüssige Unternehmenskultur ermöglicht und bei Außenstehenden langfristig im Gedächtnis bleibt.

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